Как узнать, что маркетинговая кампания работает и окупает себя

Для анализа эффективности рекламных кампаний и маркетинговых проектов можно использовать показатели ROI и ROMI. Познакомимся с ними подробнее.

Каким должен быть ROI здоровой компании

Return on investment — показатель эффективности вложений в бизнесе. Он рассчитывается как отношение разности дохода от вложений и их размера к размеру вложений:

ROI = (Доход от вложений — Размер вложений) / Размер вложений х 100%.

Доход от вложений может быть представлен валовой или чистой прибылью (минус налоги, выплаты по кредитам и пени).

Единого нормативного значения ROI не существует. Для различных бизнесов он отличается. Однако для здоровой компании ROI должен быть положительным.

Например, вы вложили в кампанию 1 рубль. Прибыль составила 3 рубля. ROI = 200%. Это хороший показатель. Если вложено 2 рубля, а заработан 1 рубль, ROI = −50%. Здесь есть над чем поразмыслить.

Нужно стремиться, чтобы коэффициент был выше уровня безубыточности. Если ROI меньше 100% или имеет отрицательное значение, вложения нужно срочно пересмотреть.

На уровень ROI могут влиять различные кризисные явления, сезонность и другие временные показатели. Их также стоит принять во внимание.

ROMI — маркетинговый ROI: чем он полезен

Return on marketing investment показывает эффективность вложений непосредственно в маркетинг. Он рассчитывается по формуле:

ROMI = (Прибыль от рекламы / Расходы на маркетинг) х 100%.

Или:

ROMI = (Валовая прибыль — Затраты на маркетинг) / Затраты на маркетинг х 100%.

• Валовая прибыль (в мес.) = Среднее кол-во покупок (в мес.) х Средний чек продажи х Маржинальность;
• Среднее кол-во покупок (в мес.) = Кол-во переходов на сайт х Средняя конверсия.

Такие расчёты помогут сделать прогноз. Для расчётов по факту нужно взять фактические значения из внутренней аналитики.

ROMI может и подвести: обратите внимание на три фактора

Несмотря на удобство ROMI всецело полагаться на него не стоит. Следует учитывать различные факторы.

1. Цикл продаж очень длительный

Клиент мог увидеть вашу рекламу в марте, а заключить сделку лишь в сентябре. Да, иногда клиенту требуется не один месяц, чтобы созреть. Особенно, если товар или услуга дорогостоящие (например, недвижимость или транспорт). Соответственно, затраты будут списаны в одном месяце, а прибыль начислена в другом. И ROMI, посчитанный за март, не отразит реальную картину. Чтобы избежать подобной ошибки, для расчётов ROMI следует взять долгосрочный период. А в краткосрочные периоды можно ориентироваться на количество и качество обращений, пришедших с рекламы.

2. Сложно определить средний чек

Из-за большого разброса сумм по различным сделкам определить средний чек для некоторых продаж непросто. Сложности добавляют ситуации, когда размер прибыли одинаковых по сумме сделок скачет из-за логистических затрат, разных условий поставки и т.п. Проблематично становится определить средние показатели для прогнозирования ROMI. В данном случае, из фактических значений в модель можно заложить усреднённую величину, а затем периодически контролировать отклонения.

3. Причина связана с отделом продаж

Помимо рекламы на прибыль компании влияют непосредственно продажи. Может возникнуть ситуация: из компании ушли ведущие сотрудники отдела продаж, что привело к снижению показателя конверсии в сделку и оплату. ROMI также понизится, хотя перемены напрямую с рекламой связаны не были. На такие факторы также следует обращать внимание при расчёте.

Как эффективно управлять каналами продвижения, понимать во что именно вкладывать ресурсы и бюджеты, анализировать эффективность рекламной кампании на каждом этапе ее реализации, расскажем на курсе повышения квалификации: «Интернет-маркетинг».